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手机皇冠管理 杜中兵:巴奴为什么不学海底捞?

2020-01-11 19:08:27

手机皇冠管理 杜中兵:巴奴为什么不学海底捞?

手机皇冠管理,作者:刘晓红

上甘岭战役怎么打?林彪说:熬。企业最底层的力量是什么?乔布斯说:产品。企业成功的秘诀是什么?伍伦·艾迪说:在场。企业最大的战略是什么?任正非说:活下去。

或许,战略结构和发展节奏是巴奴这样一个后来者输出给行业的最大价值。

过去16年开了45家店,近两年开了20家店。

过去主战场在河南郑州,去年起进了北京、上海。

这一切在释放一个强信号:火锅黑马巴奴在加码、加速!

同时出击北京、上海两个竞争高烈度的市场,巴奴一定是战力爆棚、期许满满。

聊起这一切,素有“战神”之称的巴奴创始人杜中兵,却出乎意料的平淡:“不太渴望一下子火,不温不火是我渴望的。”

3个小时的聊天,让我印象最深的有三点:

1. 变与不变:市场变化多端,巴奴要用“最好的产品”这一不变去满足不同的市场。

2. 快与慢:跑快是为了拼头筹,放慢是为了强筋骨。不温不火慢慢起来的最厉害。

3. 平常心:看别人是一方面,最重要的是看自己、做自己。

01 战略:巴奴的变和不变

巴奴进上海会怎么样?

和杜中兵聊上海市场之前,我去看了下大众点评,意外发现,上海的“毛肚”搜索量超过了毛肚的原产地重庆,排全国第一。

△数据来自有味财经

这个结果透露了一个好消息和一个坏消息。

好消息是,巴奴作为毛肚火锅细分品类开创者,带热了重庆之外消费者对毛肚的认知,“毛肚”在上海这样一个洋腔洋调的城市中,居然已经积累了非常高的认知度,有消费认知,就不愁没有市场。

坏消息是,巴奴的拉动,让毛肚市场竞争激烈,不仅有海底捞等川派火锅、哥老官等特色火锅在卖毛肚,更有九鼎轩、大渝等先期入沪的后起之秀,将毛肚作为自己的招牌菜,还有众多中餐馆也在上毛肚这道菜品。毛肚在上海已不是稀缺的冷门产品,巴奴一出手就打出新鲜、亮出差异的难度大幅增加。

所以,问题是,同时开北京二店,并首进上海,巴奴的信心和底气何在?

杜中兵的答案听来让我意外:“巴奴是产品主义者,会以不变的好产品应对万变的市场。我不太渴望一下子火,不温不火慢慢起来才是我渴望的。”

在云水沸腾的火锅大赛道中,在海底捞这一身量庞大的巨头阴影下,巴奴毛肚火锅能够黑马跃出,靠的是兼具毅力和爆发力的战神精神,杜中兵经常讲的一个比喻是“老板是战场上的将军,穿着盔甲睡觉,兵器就在枕边”。

“以不变应万变”、“不温不火”意味着巴奴面对激烈的竞争在调低预期么?

杜中兵回答说,品牌的规律是“守正才能出奇”,围绕不变而变。市场永远是复杂的,需求永远是变化的,你做不到追逐每一种变化,迎合每一种需求,外部环境你要了解,但无法掌控;只有提供能代表自己个性和水准的产品才是可以掌控的。

越底层的越持久,产品无疑是最底层的东西。

比如苹果有利润之上的追求,即做最好的产品。苹果文化的强度很强,有严格的“stop doing list”,一定要满足用户,一定做最好的产品。

具体到巴奴,不变的是毛肚火锅,变的是更好的毛肚火锅;不变的是真材实料、健康美味的产品追求,变的是在新的时代如何让产品围绕属性持续迭代;不变的是坚毅和敦厚的品牌气质,变的是如何用更具时代性的形式去表达这种气质。

回顾巴奴的产品创新历史,我们更能清晰看到巴奴“变和不变”的辩证法——“产品为皮肤,极致是灵魂”,以产品主义应对复杂多变的市场。

02 节奏:巴奴的快与慢

01. 上海市场预期: 慢慢起来才厉害

至于巴奴进入上海的打法和未来的开店计划,杜中兵说:“平铺到那儿就行了,和所有新开门店一样,日常动作做到位就行,该告知告知,该发布发布,也就这,我不想着非要做成什么样”。

在他看来,餐饮行业这么多年有个东西应该变一变:火爆开业,吸引眼球,快速博得媒体关注……不应该那么急。

太急了心就会“贪”,会急于求成,用种一片草的时间投入去奢望得到一棵大树。

太急了动作就会“奇”,会饮鸩止渴,本该在根部浇水施肥,你可能在枝干上去打营养针,去催熟果实。

在杜中兵看来,营销最多只能影响20%的人,营销不好,顶多就是卖得慢一点,但是只要产品好,不论营销好坏,20年后结果都一样。

而以产品为原点的品牌建设,是一种复杂的长期系统性动员,必须做好加法,再做乘法。如果加法做不好就去做乘法,不断调高顾客的期望值,让顾客的实际体验和预期不匹配,顾客就会弃你而去。

品牌的命运是多个变量互动的结果,如果前面是负数,乘上越大的数字,负得就越多,品牌死得也就越快。

比如餐饮业的流行化现象,黄焖鸡、大鱿鱼、掉渣饼、柴火鸡等等,几乎每年都有新品类成为市场热点,快速升温,快速降温,速生速死,原因就是消费者尝鲜之后会发现,流行的东西只有势力,没有实力,没有扎扎实实的内功去匹配传说中的光鲜。

加上市场在几轮流行化洗礼下正变得越来越成熟,消费者在信息化对成红利下越来越见多识广,从而变得理性化、圈层化,前三个月的生意有很多尝鲜、拔草因素,三个月后积累和呈现的,才是你的常态。

所以,“把自己能做的做到极致,剩下的交给时间,是什么就是什么,不温不火慢慢起来的才最厉害。”

02. 开店速度之问:一快把自己快“散”了,干吗要快?

尽管巴奴的开店速度在加速,从去年年初的45家已经开到如今的65家,经营区域在扩大,从郑州为主的河南大本营,同时出击北京、上海两个餐饮竞争高烈度、同行能力高水准的超一线市场,但业界依然觉得巴奴没有在势能超强的时候加速开店,错过了放大规模的最佳窗口期。

很长一段时间,说起火锅行业,第一个是海底捞,第二个被想到的就是巴奴,而现在海底捞上市后,无论是势能还是速度,都让人觉得难以望其项背,单从门店数字来说,今年年底,海底捞有望突破700家。

那么一个很尖锐的话题是:未来,巴奴会如何面对竞争?

“巴奴为什么不学海底捞,赶紧开店?问自己一个问题就清楚了:还能追上么?追得上当然要追,追不上你干吗还要追?一快把自己快散了,干吗要快?”

杜中兵说:看别人是一方面,最重要的是看自己。

“海底捞今年28年,巴奴18年,在20年的时候我们水平是差不多的,海底捞也就这七八年才起来。所以不要慌。”

“巴奴的赛道没错,火锅是餐饮的最大赛道,我没有做到第一,那不是战略问题,而是能力问题。”

知道是能力问题,就要把握节奏。节奏的核心是知己知彼。

知彼是:什么在影响你做大,竞争环境允许什么,不允许什么。

知己是:你擅长什么?顾客认你什么?你有能力么?你有资源么?你有品牌力么?你有钱么?

你没有,能力没达到,就要踩刹车。

越来越理解任正非说的:企业最大的战略就是活下去。杜中兵反问,“开100家店赚1000万,开1家也能赚1000万,那干吗不开好1家?走到今天,我认为巴奴最厉害的是对节奏的把握,是对盈利能力的把握,这才是硬货。”

03 初心:巴奴的竞与争

“从根源上讲,你竞争的不是海底捞,而是顾客的选择。”

继续竞争这个话题,杜中兵说,竞争的核心还是顾客。

比如巴奴为什么要来北京?你需要给自己、给顾客一个理由:北京人吃不吃火锅?北京人吃不吃好火锅?北京人是不是吃了海底捞还需要另外一个火锅?如果需要的话这是一个理由。巴奴进上海也是一样。

那么开在环球港的巴奴上海首店会是什么样?

“我想做个高端的。海底捞在上海的客单价是130,我想做170的。”杜中兵回答。

价格是客群的主要分界线,做什么样的产品,就有什么样的成本;成本决定价格,有什么样的价格,就有什么样的顾客群体。

在北京,巴奴把客单价拉升了30多块钱,选择了精致客户。“让吃火锅变成一件很高级、很有仪式感的事”,在上海,巴奴会延续这一策略。

那么如何打造仪式感,来竞争顾客的选择?

开过餐厅,对新消费群体很有研究的财经作家沈帅波曾说,顾客与餐厅的关系,就好比恋爱,每个顾客都有不同的喜好。有的喜欢帅的,有的喜欢对自己好的,但最后选的那个人,通常都有一丝“缘分”的安排。这个“缘分”可以称为“关键时刻”。

放在餐饮里,“关键时刻”可能是听说过这家、这里没人排队、门口的迎宾小姐比较好看、今天飘出来的味道特别香等等,少说也有几十种。

触发顾客选择的“关键时刻”看似偶然,其实做好必然,才能大概率的捕捉偶然。

巴奴把对品牌的打造拆解为7个环节,不断优化、细化,单“产品”一项又拆出10个环节。

△来源杜中兵《产品主义2.0》

△来源杜中兵《产品主义2.0》

持续的细化、优化,日复一日的迭代、精进,让巴奴的每道产品都有故事,让巴奴实现了“人人都是毛肚火锅专家”,每位员工都能讲出来每道产品的吃法和讲究。

系统性的精进也让巴奴收获了不错的成绩:巴奴进京之初,并不为人所看好。但试营业一周,翻台率达600%。在大众点评上,已经跃居朝阳区火锅第一名。半年后,翻台率超过700%。一年后,依然保持高翻台率,并且成为北京“必吃榜餐厅”。客单价一直维持在157元的高位。

谈到巴奴在北京的经营,杜中兵用“感恩”两个字来形容:“我们在君太开业,没怎么宣传,就来了很多顾客。这让我很感动,从河南到北京,能养得住就不错了,我们持续的努力,也有品牌张力了。毛肚点单率高达140%,比郑州区域高30个百分点。”

步步高创始人段永平曾说:“我们所有的成功,都来自于本分+平常心”。

平常心,就是rational(理性),就是回到事物的本原,就是做对的事情,和把事情做对。

在杜中兵看来,作为一个后来者,在竞争激烈的火锅赛道中攀台阶,更需要保持本分和平常心,本分是持续为顾客打磨好的产品,平常心是尽最大的努力,剩下的交给时间。

无论是进上海,还是进任何一个新市场,都会保持这种心态:提供好产品,做好自己,享受过程。

 

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